No início do século XX o jeans foi usado para desafiar e contestar as identidades da classe dominante. Pois o jeans não traz distinção de riqueza, status ou de gênero, vesti-lo foi tido como desafiar esses valores da sociedade norte americana no início dos anos 30. Antes desse período apenas usavam o jeans mineiros e vaqueiros, trabalhadores que necessitavam de roupas resistentes e ao mesmo tempo maleáveis. A partir dos anos 30, pintores e outros artistas começaram a adotar o jeans. Na década de 60 ativistas sociais e hippies introduziram essa peça ao seu vestuário. Nesse período todos esses grupos à sua forma mantinham oposição à cultura norte americana, conservadora e consumista. Assim usar jeans era uma forma clara de mostrar oposição ao establishment. O jeans era usado pelas pessoas que criticavam a ideologia dominante da época, formando uma oposição crítica e de confronto ideológico. Formaram um ponto de resistência ao pensamento dominante burguês de trabalho, consumo e exploração.
Porém nesse mesmo período (final dos anos 60), o jeans começou a ser incorporado pelo sistema. Da mesma forma que era usado para recusar a ideologia burguesa, ele começou a ser usado para estabelecer essa identidade. O problema inicial para a indústria do espetáculo foi afastar a ''má reputação'' do jeans para ser devidamente consumido pela cultura de massa. Trabalharam duro para incorporar valores que antes representavam sua ameaça, tornando-os seus próprios sentimentos, como se tivessem sido criados por eles. Para isso colocaram o jeans em astros do cinema e em músicos do mainstream. Tornando o que era uma forma de discurso de oposição ideológica para algo vazio de sentido, neutro. O jeans acabou se tornando uma peça atemporal por enquanto, totalmente incorporada à vida urbana e à sua dinâmica estabelecida.
A hegemonia política e estética é uma batalha constante entre forças que se defrontam. De um lado está o capitalismo alienante a que tudo quer abarcar, engolir para digerir e posteriormente reorganizar e embalar para o consumo das massas. De outro a força que contesta e luta diretamente por melhorias e por mudanças. O sistema capitalista tem força na sua mutação constante de absorção de seus ''inimigos'', convertendo-os em produtos politicamente certinhos, dentro dos seus seguros limites. Devemos nos atentar que o movimento punk e o caso do uso do jeans nasceram dentro do sistema capitalista, ou seja, são frutos mesmos desse sistema hegemônico. Não podemos nos esquecer que essas formas de contestação estética se valem da própria cultura dominante para se opor a ela. Por isso mesmo, acredito, sejam tão facilmente incluídos no mercado e vendidos às toneladas como no caso do jeans. Dessa forma a batalha ideológica sempre deve se mover para outros aspectos, numa ''infinita'' guerra de ideias.
Fonte-livro: Moda e comunicação, Malcolm Barnard
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